淘宝爆款面膜定价分析及运营策略
本文由 金楠 于 2020-10-11 22:51 发布在 互联网运营 阅读：4369
本方案为淘宝某款冻干面膜打造爆款的策划全案，包括定价分析、产品功能定位、爆款推广方式、效果分析等内容，其中成本部分扣除了所有办公、人员提成、平台抽成、物流、产品成本、推广成本等，利润均为最接近自己的净利润，本文全是干货，其他产品都可以参考来打爆。
一、定价背景
本次定价是以打造线上销售爆款的目的，结合线上竞品价格、产品功效及运营成本等方面，制定一个最低产品销售价格，产品在打造爆款的活动销售中，不得低于本定价，以达到均摊推广费用、提成、物流等各项成本后，公司的生产成本及利润得到保障。
二、定价要求
1、与线上竞品相比要有很高的性价比；
2、在保证产品质量的前提下要有足够的利润空间抵消运营费用。
3、定价要保证对应成本上有更畅销的功效。
三、定价区间
|
价格区间 |
数量 |
数量占比 |
销量 |
销量占比 |
平均销量 |
销产比差 |
|
1—5 |
39 |
31.97% |
1721408 |
43.14% |
44139 |
11.17% |
|
5—10 |
30 |
24.59% |
1117763 |
28.01% |
37259 |
3.42% |
|
10—15 |
11 |
9.02% |
216897 |
5.44% |
19718 |
-3.58% |
|
15—20 |
13 |
10.66% |
314594 |
7.88% |
24200 |
-2.77% |
|
20—25 |
9 |
7.38% |
112115 |
2.81% |
12457 |
-4.57% |
|
25—30 |
6 |
4.92% |
125942 |
3.16% |
20990 |
-1.76% |
|
30—40 |
6 |
4.92% |
360048 |
9.02% |
60008 |
4.11% |
|
40—50 |
1 |
0.82% |
1991 |
0.05% |
1991 |
-0.77% |
|
50以上 |
8 |
6.56% |
19520 |
0.49% |
2440 |
-6.07% |
根据天猫122款在售面膜的销量数据看：
1、最畅销的面膜单片价格为1-5元和5- 10元区间。
2、在10-15、15-20、20-25这三个区间，最畅销的却是15-20区间。
3、在30-40这个区间，得益于TST的巨大销量，销量也非常高，因此证明30-40这个区间，只要品牌知名度高，销量也可以超过价格更低的产品。
总结：除开低端面膜1-5元区间，可以选择的定价区间可以是5-40元以内，按每盒5片面膜，单盒定价可以在50-200元这个区间，这个区间非常大，下面继续缩小范围。
市场价：
基于本品的定位较为高端，然后打造爆款的目的，市场价尽量定在高位，在50-200元区间里，市场价可以定在188元每盒。
单盒爆款价：
1、单盒实际售价不能超过100元，才有高性价比，产生大量的销售。
2、基于面膜单片15-20元这个区间比10-15、20-25销售更好，所以实际单盒销售价可以定在75-100元区间。
3、按照消费习惯和减少位数，可以定价78、88、98三个价位。
4、按照78、88、98每盒5片，那么对应的单片价格约为：15.6、17.6、19.6元。基于调查数据17.6元左右1元的面膜销量比15.6、19.6更高。
5、由于对线上消费者是新品牌，即使网红达人推广，很多人只会选择1盒试用，所以就试用而言，价格低的试错成本低；
总结：综合对比，88元是比较合适的单盒销售价。基于单盒售价，多盒销售必然会有一定折扣，折合成每盒价格会更低，下面通过运营策略，我们要找到每盒的最低出货价，和对应的运营成本，以反推每盒面膜的生产成本控制线。
四、运营策略
1、打造爆款
①打造爆款是有一定流程的，首先店铺要有承接转化能力，属于店铺基础优化部分，如：标题、主图、短视频、详情页、基础销量（刷单）、基础评价、买家相册、问大家。这些基础工作要在大量推广之前完成。
②官方全部渠道同步推送，进行爆品的宣传，引流到天猫商城进行转化，5天内可引流1000UV到天猫店铺，按转化率3%，转化近30单，形成爆品的基础销量数据，和一些评价数据。这些基础优化工作，可以提高后续推广的购买率。
③完成店铺基础数据优化后，开始走小红书的专业评测和达人推荐，根据粉丝量价格在300-800元一篇，10天内投放10篇达人评测，20篇素人推荐。共计费用在14000元。能至少产生5万以上关注量，直接小红书转化300单，后续会有间接转化，淘宝搜索每日增加200UV，陆续会有天猫转化。
④开始小红书品牌背书之后，同步进行抖音快手的网红带货，前3天以短视频的方式进行推送，并带有天猫店铺爆品链接进行转化，3天内投放网红视频10条，费用大概10000元，预期淘宝产生200单销量。
⑤完成短视频带货，开始抖音直播带货，直播带货如果选择纯佣金方式，佣金比例60-70%，推广成本比较高，需要定价更高才能保证公司利润，所以选择坑位+佣金方式，坑位费在500-1500的，30天共计10场，佣金比例在20-30%，投入在1万元坑位费，加网红佣金，预期产生500单，因此投放产生的成本约23200元。买二送一推广成本：5292+10560+10000=25852元
⑥在抖音直播的同时，开始淘宝达人直播，淘宝达人直播，价位在1000-5000元每场，开始以1000元每场坑位，加佣金30%，30天共计直播20场，预期产生2000单，投放成本费用72800元。买二送一推广成本：21168+42240+20000=83408元
⑦在开始小红书和直播后，爆款商品有一定销量和品牌背书了，然后开通淘宝直通车，进行关键词搜索推广，充值按点击扣费的方式。前期充值2万元，化妆品类目单次点击均价在3元左右，2万元可引流7000UV，5%的转化率，可产生350单，加上自然搜索提升，可产生500单，推广成本20000元。
⑧有一定销量后，保证店铺是无违规操作后，开始淘宝客带货，淘客带货以服务费+佣金的方式结算，加上淘券成本，共计55%的价格成本，对应其他销量，淘客销量不超过30%，因此按比例操作1000-1400单销量，按最低1000单计算，推广成本34100元。买2送1时推广成本：19404+27280=46684元
共计推广成本：174100元
按客户每单仅购买一盒计算，4530单销售额为398640；
加上买2送1活动，提成比例升高，推广成本达到199944元
销量可在6342盒，销售额扣除优惠部分约为478186元。
2、销售策略
①拍3件第3件0元
拍3件第3件0元（买2送1），3盒实付176元，每盒实售价58.6元。
②淘客优惠券
做淘宝客专门的优惠券，10元、20元优惠券，买赠活动可叠加，买2送1时，最低销售价在55.3元和52元每盒。先测试投放10元优惠券的淘客效果，再投放20元。
③满400减30元
当用户下单购买5件时，88元每盒，叠加买2送1活动，实得7盒，订单金额88*5=440，满400减30，实付410元，每盒实售价58.5元；淘客的客户叠加20元券，实售价55.7元。
3、数据核算
①各价格销量
实售价52元，此价格销量占比2%。 6342x0.02x52=6595.7
实售价55.3元，此价格销量占比4%。 6342x0.04x55.3=14028.5
实售价55.7元，此价格销量占比0.6%。 6342x0.006x55.7=2119.5
实售价58.5元，此价格销量占比1.4%。 6342x0.014x58.5=5194
实售价58.6元，此价格销量占比14%。 6342x0.14x58.6=52030
实售价68元，此价格销量占比24%。 6342x0.24x68=103501.4
实售价88元，此价格销量占比54%。 6342x0.54x88=301371.8
②平均实售价
依据各实售价及销量占比，可得平均实售价76.44元每盒。
484840.9÷6342=76.44
③公司成本核算
综合推广成本:199944/478186*%=41.81%
76.44*0.35=26.75元每盒。
五、投入产出比
依据各项投入费用及单盒成本26.75元核算，当单盒公司利润高于26.75元时，则销量可以达到盈利。
主要成本：小红书：14000；抖音短视频：10000；抖音直播：10000+30%佣金；淘宝直播：20000+30%佣金；直通车：20000；淘宝客：25%佣金；物流包装：5元/单，员工提成：7%。
硬性成本：14000+10000+10000+20000+20000=74000
各推广来源订单数比例：
官方推广：30/6342=0.7%
小红书：300/4530=6.7%
抖音短视频：200/4530=4.4%
直通车搜索：500/4530=11%
抖音直播：500/4530=11% 佣金比例30%
淘宝直播：2000/4530=44.1% 佣金比例30%
淘宝客：1000/4530=22% 佣金比例25%
所有推广费用预计产生4530单，20%比例订单为3盒，共计6342盒。
4530x0.8=3624盒（88元）
4530x0.2x3=2718盒（58.6元）
总销售额：3624x88+2718x58.6=478186.8元
各途径利润：
淘宝客：
68元：68x0.75-5-5-26.7=14.3
14.3x3624x22%=11401.1
52元: 52x0.75-5-3.5-26.7=3.8
3.8x2718x22%=2272.2
抖音+淘直播：
88元：88x0.7-5-6-26.7=23.9
23.9x3624x55%=47637.5
58.6元：58.6x0.7-5-4-26.7=5.32
5.32x2718x55%=7952.8
其他途径：
88元：88-5-6-26.7=50.3
50.3x3624x22.8%=41595.9
58.6元：58.6-5-4-26.7=22.9
22.9x2718x22.8%=14191.2
合计利润：125414.7元
扣除硬性成本和员工底薪仓储：125414.7-94000=31414.7元净利润
收支平衡的销售量：设为X
76.44X=74000+55.1%*X*76.44*30%+22%*X*76.44*25%+76.44*X*7%+6X/1.2+26.75X+20000
计算获得：X=4179盒
包含购买3盒都订单，折合销售订单购买数：2985单。
若公司成本为26.75元时，即面膜销售量＞4179盒，即可盈利，同等预算销量越高盈利越多。
若公司成本低于26.75时，可盈利的销售量也会低于4179盒。
六、功效需求
从调查的面膜销量来看：补水保湿、美白淡斑、紧致抗皱、收缩毛孔，可作为此款面膜爆品的宣传卖点。（以类似功效和实际销量作为依据，功效差异太大不作为同一款面膜卖点）
|
功能项目 |
数量 |
数量占比 |
销量 |
销量占比 |
平均销量 |
销产比差 |
备注 |
|
补水保湿 |
115 |
94.26% |
3379863 |
84.70% |
29390 |
-9.56% |
需求量最大，面膜基本功能 |
|
美白淡斑 |
20 |
16.39% |
984658 |
24.68% |
49233 |
8.28% |
竞争小，平均销量都较大 |
|
收缩毛孔 |
38 |
31.15% |
1460210 |
36.59% |
38427 |
5.45% |
竞争较小，销量大 |
|
祛痘淡印 |
24 |
19.67% |
1427019 |
35.76% |
59459 |
16.09% |
|
|
提亮肤色 |
36 |
29.51% |
620504 |
15.55% |
17236 |
-13.96% |
|
|
紧致抗皱 |
25 |
20.49% |
1128074 |
28.27% |
45123 |
7.78% |
竞争小，平均销量大 |
|
修护舒缓 |
47 |
38.52% |
1472379 |
36.90% |
31327 |
-1.63% |
|
|
玻尿酸 |
19 |
15.57% |
552559 |
13.85% |
29082 |
-1.73% |
宣传成分技术的产品销量数据 |
|
烟酰胺 |
12 |
9.84% |
387462 |
9.71% |
32289 |
-0.13% |
|
|
透明质酸钠 |
1 |
0.82% |
75000 |
1.88% |
75000 |
1.06% |
|
|
富勒烯 |
2 |
1.64% |
40075 |
1.00% |
20038 |
-0.64% |
|
|
冻干技术 |
27 |
22.13% |
22903 |
0.57% |
848 |
-21.56% |
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