淘宝爆款面膜定价分析及运营策略

本文由 金楠 于 2020-10-11 22:51 发布在  互联网运营    阅读:3036      

本方案为淘宝某款冻干面膜打造爆款的策划全案,包括定价分析、产品功能定位、爆款推广方式、效果分析等内容,其中成本部分扣除了所有办公、人员提成、平台抽成、物流、产品成本、推广成本等,利润均为最接近自己的净利润,本文全是干货,其他产品都可以参考来打爆。

一、定价背景

    本次定价是以打造线上销售爆款的目的,结合线上竞品价格、产品功效及运营成本等方面,制定一个最低产品销售价格,产品在打造爆款的活动销售中,不得低于本定价,以达到均摊推广费用、提成、物流等各项成本后,公司的生产成本及利润得到保障。

 

二、定价要求

1、与线上竞品相比要有很高的性价比;

2、在保证产品质量的前提下要有足够的利润空间抵消运营费用。

3、定价要保证对应成本上有更畅销的功效。

 

三、定价区间

价格区间

数量

数量占比

销量

销量占比

平均销量

销产比差

1—5

39

31.97%

1721408

43.14%

44139

11.17%

5—10

30

24.59%

1117763

28.01%

37259

3.42%

10—15

11

9.02%

216897

5.44%

19718

-3.58%

15—20

13

10.66%

314594

7.88%

24200

-2.77%

20—25

9

7.38%

112115

2.81%

12457

-4.57%

25—30

6

4.92%

125942

3.16%

20990

-1.76%

30—40

6

4.92%

360048

9.02%

60008

4.11%

40—50

1

0.82%

1991

0.05%

1991

-0.77%

50以上

8

6.56%

19520

0.49%

2440

-6.07%

 

根据天猫122款在售面膜的销量数据看:

1、最畅销的面膜单片价格为1-5元和5- 10元区间。

2、10-1515-2020-25这三个区间,最畅销的却是15-20区间。

3、30-40这个区间,得益于TST的巨大销量,销量也非常高,因此证明30-40这个区间,只要品牌知名度高,销量也可以超过价格更低的产品。

总结:除开低端面膜1-5元区间,可以选择的定价区间可以是5-40元以内,按每盒5片面膜,单盒定价可以在50-200元这个区间,这个区间非常大,下面继续缩小范围。

 

市场价:

基于本品的定位较为高端,然后打造爆款的目的,市场价尽量定在高位,在50-200元区间里,市场价可以定在188元每盒。

单盒爆款价:

1、单盒实际售价不能超过100元,才有高性价比,产生大量的销售。

2、基于面膜单片15-20元这个区间比10-1520-25销售更好,所以实际单盒销售价可以定在75-100元区间。

3、按照消费习惯和减少位数,可以定价788898三个价位。

4、按照788898每盒5片,那么对应的单片价格约为:15.617.619.6元。基于调查数据17.6元左右1元的面膜销量比15.619.6更高。

5、由于对线上消费者是新品牌,即使网红达人推广,很多人只会选择1盒试用,所以就试用而言,价格低的试错成本低;

    总结:综合对比,88元是比较合适的单盒销售价。基于单盒售价,多盒销售必然会有一定折扣,折合成每盒价格会更低,下面通过运营策略,我们要找到每盒的最低出货价,和对应的运营成本,以反推每盒面膜的生产成本控制线。

 

四、运营策略

1、打造爆款

①打造爆款是有一定流程的,首先店铺要有承接转化能力,属于店铺基础优化部分,如:标题、主图、短视频、详情页、基础销量(刷单)、基础评价、买家相册、问大家。这些基础工作要在大量推广之前完成。

 

②官方全部渠道同步推送,进行爆品的宣传,引流到天猫商城进行转化,5天内可引流1000UV到天猫店铺,按转化率3%,转化近30单,形成爆品的基础销量数据,和一些评价数据。这些基础优化工作,可以提高后续推广的购买率。

 

③完成店铺基础数据优化后,开始走小红书的专业评测和达人推荐,根据粉丝量价格在300-800元一篇,10天内投放10篇达人评测,20篇素人推荐。共计费用在14000元。能至少产生5万以上关注量,直接小红书转化300单,后续会有间接转化,淘宝搜索每日增加200UV,陆续会有天猫转化。

 

④开始小红书品牌背书之后,同步进行抖音快手的网红带货,前3天以短视频的方式进行推送,并带有天猫店铺爆品链接进行转化,3天内投放网红视频10条,费用大概10000元,预期淘宝产生200单销量。

 

⑤完成短视频带货,开始抖音直播带货,直播带货如果选择纯佣金方式,佣金比例60-70%,推广成本比较高,需要定价更高才能保证公司利润,所以选择坑位+佣金方式,坑位费在500-1500的,30天共计10场,佣金比例在20-30%,投入在1万元坑位费,加网红佣金,预期产生500单,因此投放产生的成本约23200元。买二送一推广成本:5292+10560+10000=25852

 

⑥在抖音直播的同时,开始淘宝达人直播,淘宝达人直播,价位在1000-5000元每场,开始以1000元每场坑位,加佣金30%30天共计直播20场,预期产生2000单,投放成本费用72800元。买二送一推广成本:21168+42240+20000=83408

 

⑦在开始小红书和直播后,爆款商品有一定销量和品牌背书了,然后开通淘宝直通车,进行关键词搜索推广,充值按点击扣费的方式。前期充值2万元,化妆品类目单次点击均价在3元左右,2万元可引流7000UV5%的转化率,可产生350单,加上自然搜索提升,可产生500单,推广成本20000元。

 

有一定销量后,保证店铺是无违规操作后,开始淘宝客带货,淘客带货以服务费+佣金的方式结算,加上淘券成本,共计55%的价格成本,对应其他销量,淘客销量不超过30%,因此按比例操作1000-1400单销量,按最低1000单计算,推广成本34100元。买2送1推广成本:19404+27280=46684

 

共计推广成本:174100

按客户每单仅购买一盒计算,4530单销售额为398640

 

加上买21活动,提成比例升高,推广成本达到199944

销量可在6342盒,销售额扣除优惠部分为478186元

 

2、销售策略

①拍3件第30

3件第30元(买21),3盒实付176元,每盒实售价58.6元。

②淘客优惠券

做淘宝客专门的优惠券,10元、20元优惠券,买赠活动可叠加,买21时,最低销售价在55.3元和52元每盒。先测试投放10元优惠券的淘客效果,再投放20元。

③满40030

当用户下单购买5件时,88元每盒,叠加买21活动,实得7盒,订单金额88*5=440,满40030,实付410元,每盒实售价58.5元;淘客的客户叠加20元券,实售价55.7元。

 

3、数据核算

①各价格销量

实售价52元,此价格销量占比2%。                   6342x0.02x52=6595.7

实售价55.3元,此价格销量占比4%。                  6342x0.04x55.3=14028.5

实售价55.7元,此价格销量占比0.6%。                6342x0.006x55.7=2119.5

实售价58.5元,此价格销量占比1.4%。                6342x0.014x58.5=5194

实售价58.6元,此价格销量占比14%。                 6342x0.14x58.6=52030

实售价68元,此价格销量占比24%。                   6342x0.24x68=103501.4

实售价88元,此价格销量占比54%。                  6342x0.54x88=301371.8

 

②平均实售价

依据各实售价及销量占比,可得平均实售价76.44元每盒。

484840.9÷6342=76.44

 

③公司成本核算

综合推广成本:199944/478186*%=41.81%

76.44*0.35=26.75元每盒。

 

 

五、投入产出比

依据各项投入费用及单盒成本26.75元核算,当单盒公司利润高于26.75元时,则销量可以达到盈利。

主要成本:小红书:14000;抖音短视频:10000;抖音直播:10000+30%佣金;淘宝直播:20000+30%佣金;直通车:20000;淘宝客:25%佣金;物流包装:5/单,员工提成:7%

硬性成本:14000+10000+10000+20000+20000=74000

各推广来源订单数比例:

官方推广:30/6342=0.7%

小红书:300/4530=6.7%

抖音短视频:200/4530=4.4%

直通车搜索:500/4530=11%

抖音直播:500/4530=11%      佣金比例30%

淘宝直播:2000/4530=44.1%   佣金比例30%

淘宝客:1000/4530=22%       佣金比例25%

 

所有推广费用预计产生4530单,20%比例订单为3盒,共计6342盒。

4530x0.8=3624盒(88元)

4530x0.2x3=2718盒(58.6元)

总销售额:3624x88+2718x58.6=478186.8

 

各途径利润:

淘宝客:

68元:68x0.75-5-5-26.7=14.3

      14.3x3624x22%=11401.1

52: 52x0.75-5-3.5-26.7=3.8

      3.8x2718x22%=2272.2

 

抖音+淘直播:

88元:88x0.7-5-6-26.7=23.9

      23.9x3624x55%=47637.5

58.6元:58.6x0.7-5-4-26.7=5.32

      5.32x2718x55%=7952.8

 

其他途径:

88元:88-5-6-26.7=50.3

      50.3x3624x22.8%=41595.9

58.6元:58.6-5-4-26.7=22.9

      22.9x2718x22.8%=14191.2

 

合计利润:125414.7

扣除硬性成本和员工底薪仓储:125414.7-94000=31414.7元净利润

 

收支平衡的销售量:设为X

76.44X=74000+55.1%*X*76.44*30%+22%*X*76.44*25%+76.44*X*7%+6X/1.2+26.75X+20000

计算获得:X=4179

包含购买3盒都订单,折合销售订单购买数:2985单。

 

若公司成本为26.75元时,即面膜销售量>4179盒,即可盈利,同等预算销量越高盈利越多。

若公司成本低于26.75时,可盈利的销售量也会低于4179盒。

 

六、功效需求

从调查的面膜销量来看:补水保湿、美白淡斑、紧致抗皱、收缩毛孔,可作为此款面膜爆品的宣传卖点。(以类似功效和实际销量作为依据,功效差异太大不作为同一款面膜卖点)

功能项目

数量

数量占比

销量

销量占比

平均销量

销产比差

备注

补水保湿

115

94.26%

3379863

84.70%

29390

-9.56%

需求量最大,面膜基本功能

美白淡斑

20

16.39%

984658

24.68%

49233

8.28%

竞争小,平均销量都较大

收缩毛孔

38

31.15%

1460210

36.59%

38427

5.45%

竞争较小,销量大

祛痘淡印

24

19.67%

1427019

35.76%

59459

16.09%

 

提亮肤色

36

29.51%

620504

15.55%

17236

-13.96%

 

紧致抗皱

25

20.49%

1128074

28.27%

45123

7.78%

竞争小,平均销量大

修护舒缓

47

38.52%

1472379

36.90%

31327

-1.63%

 

玻尿酸

19

15.57%

552559

13.85%

29082

-1.73%

宣传成分技术的产品销量数据

烟酰胺

12

9.84%

387462

9.71%

32289

-0.13%

透明质酸钠

1

0.82%

75000

1.88%

75000

1.06%

富勒烯

2

1.64%

40075

1.00%

20038

-0.64%

冻干技术

27

22.13%

22903

0.57%

848

-21.56%

 


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